Маркетинговое исследование средства по уходу за кожей
Исследования рынка, безусловно, важны для бизнеса вне зависимости от его масштабов. Но в конечном счете рынок формируют люди — те, кто выбирают, сравнивают, покупают, рекомендуют или ругают продукт. Поэтому крайне важно изучать потребителей, их барьеры, драйверы и критерии выбора — особенно сейчас, в эпоху больших данных.
Мы — INDIGER, агентство специализирующейся на разработке и реализации digital стратегий. Сегодня мы хотим поделиться с вами результатами собственного исследования, посвященного косметическому рынку России и его потребителям.
Косметический рынок развивается весьма неоднозначно — с одной стороны вокруг бьюти-продуктов формируется все больше контента, помогающего в выборе и вдохновляющего, с другой — бьюти-продукты не входят в число продуктов первой необходимости и в экономически неблагоприятные периоды на продуктах для красоты часто экономят.
Итак, потребитель бьюти-продукции в России — какой он?
1. Рациональный
За последние 5 лет доходы россиян снизились на 11%. На частоту бьюти-покупок это не повлияло — а вот средний чек в косметических магазинах и в салонах красоты уменьшился. Потребители стали с большим вниманием отслеживать скидки, интересоваться акциями, сравнивать цены в разных точках продаж и в интернете.
Даже стремясь просто «побаловать себя», россиянки больше не берут с полок непонятные красивые баночки с громкими лейблами. Они советуются с косметологами и с подругами, изучают рекомендации, отзывы, отслеживают выгодные предложения, пристально оценивают результаты.
2. Экспертный
Если раньше потребители ориентировались на обещания производителя, причем желательно максимально просто сформулированные, то сейчас они читают и разбирают составы, самостоятельно изучают свойства тех или иных компонентов и сопоставляют их с желаемым эффектом. Впрочем, потратив время и силы и подобрав устраивающее его средство, покупатель не спешит «менять хорошее на лучшее» и искать новые, еще более эффективные продукты. Поэтому, однажды приобретя доверие потребителя, производитель может рассчитывать на регулярные повторные продажи.
Внутри косметического рынка предпочтения смещаются в пользу органической косметики (бьюти-средств с натуральным составом), дермакосметики (уход за проблемной кожей) и космецевтики (рецептура приближена к медицинским стандартам).
3. Занятой
В целях экономии средств и времени женщины чаще предпочитают заниматься уходом, окрашиванием и другими бьюти-процедурами дома. В связи с этим, становятся все более востребованными продукты для выполнения процедур в домашних условиях, аналогичных салонным: лифтинг, пилинг, эпиляция и т.д. То же касается и окрашивания волос. Так же растет популярность экспресс-средств с коллагеном, гиалуроновой кислотой и экстрактами целебных растений, которые дают быстрый видимый результат: патчи для глаз, тканевые и кремовые маски, сыворотки.
Также большинство респондентов отметили, что не готовы тратить время на поездки в ТЦ, где в основном располагаются сетевые магазины косметики и парфюмерии. Поэтому большую популярность приобретают дрогери (магазины косметики, бытовой химии и полезных мелочей) вроде Подружки и Магнит Косметикс — поскольку они часто расположены «у дома», в глубине жилых районов, а не в центре.
4. Консервативный
Один из опрошенных экспертов стилист-визажист по созданию свадебных, вечерних и фантазийных образов отметил, что россиянки предпочитают консервативный стиль и боятся радикальных перемен во внешности, даже если речь идет об образе на пару часов. В случае с молодой аудиторией на это также влияют консервативно настроенные родители, а также неудачный опыт «домашних преображений» своими руками.
По данным Mediascope, 43% россиян предпочитают использовать уходовую продукцию традиционных бьюти-гигантов вроде Nivea (9%) рынка, также популярны бюджетные российские марки с большой историей Чистая линия (7%), Бархатные ручки (7%) и «каталожные» бренды Avon (5%), Faberlic (3%). Хотя 57% рынка составляют прочие бренды —это связано с модой на корейскую и другую азиатскую косметику, увеличением числа инди-брендов, распространением онлайн-шоппинга и расширением ассортимента бьюти-магазинов.
5. Недоверчивый
Онлайн-покупки чаще всего совершают мамы с маленькими детьми, а также те, кто интересуется марками, не продающимися офлайн.
Во всех остальных случаях россиянки обычно предпочитают тестировать продукт перед покупкой — проверить на коже декоративную и уходовую косметику, послушать ароматы. Вдобавок, при офлайн-покупке есть возможность проконсультироваться с продавцом-консультантом. Кстати, парфюмерию россиянки предпочитают приобретать в мультибрендовых магазинах или в dutyfree, а вот качество ароматной продукции в интернет-магазинах вызывает у них сомнения.
6. Со своей системой приоритетов
Уход за телом в жизни современных россиянок пока играет небольшую роль — обычно они используют максимум одно увлажняющее средство для тела, а для рук — любой бюджетный крем.
К уходу за волосами россиянки относятся более трепетно, на шампунях не экономят, часто приобретают профессиональные средства, любят чередовать их и сравнивать. При этом эффект от использования для потребителей важнее состава.
7. Стремящийся к естественности
Все больше женщин в России предпочитает натуральный естественный макияж, что отвечает как моде на бодипозитив и ЗОЖ, так и занятому образу жизни, при котором нет времени на создание сложных «луков». Многие ограничиваются блеском для губ и тушью, тональные средства же считают косметикой «на выход».
После 30 лет женщины начинают краситься менее ярко, чем в юности — кто-то отмечает, что «с яркой раскраской ходить некуда», кто-то просто считает это неуместным для своего возраста. Молодые девушки также стали краситься скромнее — в основном из-за того, что на макияж «по всем правилам» по утрам жалко тратить время. При этом и молодые девушки, и женщины постарше стали больше времени уделять уходу за собой и здоровому образу жизни.
Большинство опрошенных предпочитает сохранять свой естественный цвет волос, а окрашивание использовать либо при наличии седины, либо если со своим цветом они чувствуют себя совсем неуютно. Оттенки обычно предпочитают естественные, правда, некоторые молодые девушки иногда делают яркое окрашивание «на сезон» — например, на лето во время каникул.
Основные тренды потребителя косметического рынка России сегодня — простота, удобство и экологичность.
Впрочем, ситуация может измениться очень быстро, поэтому бьюти-брендам важно постоянно «держать руку на пульсе» и адаптировать коммуникацию под изменчивые запросы и потребности аудитории. Для этого не обязательно проводить масштабные исследования с привлечением топовых исследовательских агентств — зачастую достаточно небольшого глубинного исследования, которое позволит выявить инсайты для более эффективной коммуникации с потребителями.
Загрузить полную версию исследования «Косметический рынок России: портрет потребителя» (со ссылками, графиками, цитатами респондентов и с более глубинной аналитикой рынка) в формате pdf.
Галина Кузьменкова Управляющий партнер, маркетолог-аналитик Агентство INDIGER
Источник
канд. техн. наук, доцент кафедры биотехнологии, товароведения
и управления качеством Кемеровского технологического
института пищевой промышленности
Куракин М.С.,
канд. техн. наук, ст. преподаватель кафедры биотехнологии,
товароведения и управления качеством Кемеровского
технологического института пищевой промышленности
Васенина Н.В.,
студентка кафедры биотехнологии, товароведения и управления
качеством Кемеровского технологического института
пищевой промышленности
Косметологи утверждают, что для полноценного ухода за кожей лица, ее нужно очищать, питать, тонизировать и увлажнять. Каждую из перечисленных операций должно выполнять отдельное конкретное косметическое средство, так как для каждой из этих операций необходимы специфические компоненты. Так, например, гель для умывания, мыло и другие очищающие средства имеют щелочную среду, и при удалении загрязнений с их помощью с кожи также смывается защитный слой, имеющий рН<7. Естественное восстановление данного защитного слоя происходит в течение 1-2 часов, и все это время кожа не защищена от внешних воздействий. Для мгновенного восстановления защитного слоя кожи необходимо применять тонизирующие средства. Совершенно понятно, что оба эти средства содержат вещества взаимоисключающие друг друга, и поэтому невозможно в одном косметическом средстве совместить все функции, которые должны выполнять различные косметические средства.
Данное исследование проводилось в г. Кемерово весной 2006 г.
Исследования потребительских предпочтений в отношении косметических товаров проводились методом социологического опроса населения города Кемерово (методом личного интервью). В исследовании участвовало 400 женщин различного возрастного и социального статуса. По возрастному принципу количество респондентов устанавливалось на основании данных Госкомстата по Кемеровской области на июль 2004 г. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из вопросов, посвященных изучению структуры населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица (очищение, питание, дополнительный уход, защита).
В Приложении 1 приведена форма анкеты.
При формировании выборочной совокупности применялась методика квотного отбора по возрастному признаку. Респонденты были распределены пропорционально возрастной структуре населения г. Кемерово (табл.1).
Таблица 1
Соотношение генеральной и выборочной совокупности
Возраст, лет | Генеральная совокупность, чел. | % | Выборочная совокупность, чел. |
0-19 | 65629 | 22,7 | 91 |
20-29 | 49354 | 17,0 | 68 |
30-39 | 36178 | 12,5 | 50 |
40-49 | 48542 | 16,7 | 67 |
50-59 | 33107 | 11,5 | 46 |
60 и старше | 56715 | 19,6 | 78 |
Итого: | 289525 | 100 | 400 |
Сначала выявили процент женского населения, пользующийся косметическими средствами, он составил почти 80% .
На первом этапе выявлено распределение респондентов, которые не пользуются косметическими средствами, по возрасту, семейному положению, составу семьи, образованию, роду занятий, уровню дохода (рис 1).
а) по возрасту
б) по семейному положению
в) по составу семьи
г) по образованию
д) по роду занятий
е) по уровню дохода
Рис. 1. Структура респондентов, не пользующихся косметическими средствами
Таким образом, можно четко определить кто, наверняка, пройдет мимо витрин с косметическими средствами – это женщины старше 60 лет с доходом до 3000 руб.
На следующем этапе приведен анализ данных только для женщин, пользующихся косметическими средствами. Рассмотрим подробнее потенциальных потребителей и разобьем их по возрасту, составу семьи, образованию, роду занятий, доходу.
Возрастная градация респондентов пользующихся косметическими средствами по уходу за кожей представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Структура потребителей косметических средств по возрасту.
Из диаграммы видно, что наибольший процент людей, пользующихся косметическими средствами, приходится на возраст до 29 лет и составляет 47,7%, а наименьший – свыше 60 лет и составляет 5,7%.
Градация респондентов по семейному положению показала, что примерно одинаковый процент приходится на замужних и не замужних опрашиваемых женщин, пользующихся косметическими средствами.
Полученные данные свидетельствуют также о том, что наибольший процент женщин, пользующихся косметическими средствами, имеет состав семьи 3 – 4 человека.
Данные исследования показали, что среди респондентов, пользующихся косметическими средствами, преобладают женщины с высшим образованием – 48,1%, преимущественно в возрасте от 20 до 49 лет, наиболее часто косметическими средствами пользуются учащиеся – 43,4%, а наименьшее – пенсионеры – 3,3%.
Доход также является достаточно важным критерием, по которому можно проследить предпочтения покупателей при выборе средств по уходу за кожей лица.
Доходы основной массы респондентов не превышают 3000 руб. – 43,7%. Это в основном люди до 19 лет. Респонденты с наибольшим доходом, 9001 руб. и выше, представлены в возрасте от 30 до 49 лет.
Затем была изучена структура населения, применяющего поэтапный уход за кожей лица.
Первый этап любого ухода за кожей – очищение. Данную операцию можно проводить различными косметическими средствами (рис. 3).
Рис. 3. Структура потребителей, предпочитающих очищающие косметические средства
Из диаграммы видно, что женщины предпочитают использовать для очищения мыло и гель для умывания, в меньшей степени используют крем-пиллинг и эмульсию.
Наибольшее предпочтение респонденты отдают таким очищающим средствам, как молочко, (148 чел. – 46,5%), крем-скраб (113 чел. – 35,5%), гель для умывания (124 чел. – 40%), мыло (114 чел. – 35,8%), причем большая часть из респондентов в возрасте до 19 лет и от 20 до 49 лет. Дополнительный анализ выявил зависимость: чем старше женщина, тем меньше она пользуется молочком, крем-скрабом и/или гелем для умывания. Что позволяет позиционировать данные средства, как косметика для молодой кожи. Наименьшие предпочтения отдают эмульсии (14 чел. – 4,4%) и крем-пиллингу (12 чел. – 3,7%). Причем эмульсией предпочитают пользоваться женщины в возрасте 40-49 лет, а крем-пиллингом – 20-29 лет.
Если рассматривать предпочтения потребителей относительно очищающих средств в зависимости от доходов, то складывается такая картина: респонденты в возрасте до 19 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, гель для умывания и молочко. С доходом 3001-6000 руб. – молочко, 6001-9000 руб. – гель для умывания.
Респонденты в возрасте 20-29 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать гель для умывания и молочко, с доходом 3001-6000 руб. – гель для умывания и крем-скраб, 6001-9000 руб. – мыло, крем-скраб и гель для умывания, 9001 руб. и выше – молочко и крем-скраб.
Респонденты в возрасте 30-39 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать -гель для умывания и жидкое мыло, 3001-6000 руб. – молочко, жидкое мыло, гель для умывание и крем-скраб, 6001-9000 руб. – гель для умывания и мыло, 9001 руб. и выше – молочко и гель для умывания.
Респонденты в возрасте 40-49 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать эмульсию и мыло, 3001-6000 руб. – мыло и молочко, 6001-9000 руб. – мыло и молочко, 9001 и выше – мыло, гель для умывания и крем-скраб.
Респонденты в возрасте 50-59 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать мыло, 3001-6000 руб. – мыло и молочко, 6001-9000 руб. – мыло, 9001 руб. и выше – мыло.
Респонденты в возрасте старше 60 лет предпочитают покупать мыло не зависимо от уровня дохода.
Следующим этапом ухода за кожей лица является ее питание. Эта операция проводится средствами, отвечающими требованиям различных типов кожи женщин.
Градация респондентов, предпочитающих использовать для питания кожи следующие средства, представлены на рисунке 4.
Рис. 4. Структура потребителей, предпочитающих использовать косметические средства для питания кожи
Полученные данные показывают, что из 318 женщин, пользующихся косметическими средствами, наибольшее число женщин предпочитает использовать крем для комбинированной кожи (101 чел. – 31,7%) и нормальной кожи (100 чел. – 31,4%). Причем женщины, пользующиеся кремом для комбинированной кожи в основном в возрасте до 29 лет и 40-49 лет, а женщины, пользующиеся кремом для нормальной кожи в возрасте до 29 лет. Наименьшее число женщин пользуются кремами для чувствительной кожи (38 чел. – 12%). Выбор питательного крема обуславливается прежде всего типом кожи, который дан человеку от природы, поэтому этот выбор не будет зависеть от уровня доходов или каких-либо других социальных факторов.
Следующий этап – это дополнительный уход. На данном этапе могут использоваться средства, усиливающие предыдущие операции, или средства, увлажняющие кожу и различные ее участки.
Градация респондентов, предпочитающих использовать следующие косметические средства для дополнительного ухода, представлена на рисунке 5.
Рис. 5. Структура потребителей, предпочитающих использовать дополнительный уход за кожей лица
Большинство женщин предпочитают использовать в качестве дополнительного ухода очищающие маски (164 чел. -51,5%), питательные маски (138 чел. – 43,4%) и увлажняющие маски (114 чел. – 35,8%). Наименьший процент предпочтений приходится на сыворотку для век (20 чел. – 6,3%) и гель для век (62 чел. – 19,5%).
При рассмотрении предпочтений в зависимости от доходов можно увидеть следующее: среди респондентов до 19 лет с доходом до 3000 руб. наиболее часто покупаемым косметическим средством является очищающие маски, при других уровнях дохода в данной возрастной категории процент приобретений невелик.
Респонденты в возрасте 20-29 лет, независимо от уровня дохода, предпочитают покупать маски очищающие и увлажняющие.
Респонденты в возрасте 30-39 лет предпочитают покупать очищающие и питательные маски, не зависимо от уровня дохода.
Респонденты в возрасте 40-49 лет, независимо от уровня доходов, предпочитают покупать маски питательные, увлажняющие и очищающие. Респонденты с доходом 6001-9000 руб. предпочитают также покупать гель для век.
Респонденты в возрасте 50-59 лет с доходом до 3000 руб. предпочитают покупать питательные маски, что в большей мере связано со старением кожи. С доходами 3001-6000 руб. количество респондентов, предпочитающих покупать питательные маски, только увеличивается.
Респонденты в возрасте 60 лет и выше, не зависимо от доходов, практически не пользуются средствами для дополнительного ухода за кожей лица.
Заключительный этап – защита кожи. Всем прекрасно известно, что солнце очень полезно. Под его воздействием укрепляется иммунитет, проходят депрессии, улучшается настроение, кожа приобретает красивый загар. Ультрафиолет в определенной дозе даже полезен для здоровья: он удерживает в организме кальций и принимает участие в выработке витамина D. Однако, переизбыток солнечных лучей может привести не только к образованию мелких морщинок, но и спровоцировать рак кожи, который на сегодняшний день является самым распространенным онкологическим заболеванием.
Чтобы защитить кожу от преждевременного старения необходимо постоянно пользоваться кремами с солнцезащитным фактором (spf-фактором).
Структура потребителей, предпочитающих использовать крема с солнцезащитным фактором, представлена на рис. 6.
Рис. 6. Структура потребителей, предпочитающих пользоваться кремами с солнцезащитным фактором
Наибольший процент женщин не пользуются кремами с солнцезащитным фактором, причем из них большее количество в возрасте до 19 лет. Летом предпочитают использовать такие крема только 32,6% опрошенных женщин, наибольший процент из них женщины до 29 лет. Женщины, которые пользуются кремами с солнцезащитным фактором круглый год, в основном, в возрасте 20-29 лет и 40-49 лет. Это говорит о том, что данные женщины задумываются о вреде солнечных лучей для кожи не только в период летнего сезона, но и круглый год. Там где есть обычный дневной свет, есть и ультрафиолетовые лучи.
Полный уход за кожей включающий все операции, осуществляют 33,5% респондентов, 57% – ограничиваются очищением, питанием и дополнительным уходом, 7,4% респондентов очищают и питают кожу, 2,2% – только очищают кожу.
Данные наглядно представлены на рисунке 7.
Рис. 7. Структура потребителей, использующих поэтапный уход за кожей лица.
Из очищающих косметических средств большинство респондентов предпочитают молочко, гель для из умывания, крем-скраб и мыло. Питательные крема выбирают в зависимости от типа кожи. А из косметических средств для дополнительного ухода предпочитают маски очищающие, питательные и увлажняющие. Также незначительный процент опрошенных женщин предпочитают пользоваться защитными средствами для кожи лица от ультрафиолетовых лучей. Однако не все женщины поэтапно ухаживают за кожей в силу различных причин:
– ограниченности во времени;
– ограниченности в средствах;
– отсутствие информированности и др.
На основании данного исследования можно сделать вывод, что производителям наиболее целесообразно выпускать серии косметических средств по уходу за кожей, т.к. большинство женщин, не зависимо от уровня дохода, семейного положения, рода занятия и образования, предпочитают полный комплексный уход за кожей лица, который включает в себя очищение, питание, дополнительный уход и защиту.
Приложение
Анкета
1. Пользуетесь ли Вы средствами по уходу за кожей?
а) да б) нет (переход к 19 вопросу)
2. Чем Вы предпочитаете очищать кожу лица? (возможно указать несколько вариантов ответа)
а) молочко б) эмульсия
в) крем-скраб (механическая очистка) г) крем-пиллинг (с фруктовыми кислотами)
д) гель для умывания е) жидкое мыло ж) мыло
3. Что из перечисленного выше Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответа)
а) молочко б) эмульсия
в) крем-скраб (механическая очистка) г) крем-пиллинг (с фруктовыми кислотами)
д) гель для умывания е) жидкое мыло ж) мыло
4. Какой питательный крем Вы используете? (возможно указать несколько вариантов ответа)
а) для сухой кожи б) для нормальной кожи
в) для жирной кожи г) для комбинированной кожи
д) для чувствительной кожи
5. Что из перечисленного выше Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответа)
а) для сухой кожи б) для нормальной кожи
в) для жирной кожи г) для комбинированной кожи
д) для чувствительной кожи
6. Какой дополнительный уход за кожей Вы предпочтете? (возможно указать несколько вариантов ответа)
а) маски питательные б) маски увлажняющие
в) маски очищающие г) гель для век
д) сыворотка для век
7. Что из перечисленного Вы покупаете чаще? (возможно указать несколько вариантов ответа)
а) маски питательные б) маски увлажняющие
в) маски очищающие г) гель для век
д) сыворотка для век
8. Пользуетесь ли Вы кремами с SPF-фактором?
а) да, круглый год б) да, только летом в) нет
9. Как часто Вы их покупаете?
а) круглый год б) только летом в) не покупаете
10. Что Вы предпочитаете купить?
а) серия косметических средств, которая б) отдельное средство
включает очищение, питание, дополнительный уход
11. Важен ли для Вас состав крема?
а) да б) нет
12. Важно ли для Вас наличие в креме натуральных растительных масел?
а) да б) нет
13. Какой крем Вы предпочли бы?
а) с природными маслами
б) с гидрогенизированными жирами (модифицированными, измененными)
14. С каким маслом Вы купили бы крем?
а) пальмовое (высокое содержание витамина Е и каратиноидов)
б) подсолнечное (содержание витамина Е)
в) соевое (содержание витамина Е)
г) рыжиковое (содержание витамина Е)
15. Важен ли для Вас цвет крема?
а) да б) нет
16. Какому цвету, Вы отдали бы предпочтение?
а) белый
б) золотисто-желтый
в) бежевый
17. Смотрите ли Вы на содержание в креме витаминов?
а) да б) нет
18. Какой крем Вы бы предпочли?
а) с витаминами б) без витаминов
19. Ваш возраст?
а) до 19 б) 20-29 в) 30-39
г) 40-49 д) 50-59 е) 60 и выше
20. Семейное положение
а) замужем б) не замужем
21. Состав семьи
а) 1 человек б) 2 человека в) 3 человека
г) 4 человека д) 5 человек и более
22. Ваше образование
а) высшее б) среднетехническое (среднеспециальное)
в) начальное
23. Род занятий
а) служащий б) рабочий в) учащийся
24. Ваш доход
а) до 3000 тыс. б) 3001-6000 тыс.
в) 6001-9000 тыс. г) 9001 и выше
Спасибо за участие в нашем опросе!
Источник