Российский рынок средств по уходу за кожей
Смежные рынки: Рынок профессиональных моющих средств, Рынок бытовых моющих и чистящих средств
В косметическую продукцию по уходу за кожей лица и тела включаются разнообразные средства, которые можно объединить в следующие группы по назначению: средства для ванны и душа, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами, средства по уходу за полостью рта, солнцезащитные средства.
Рынок парфюмерно-косметических товаров является одним из наиболее стабильных экономических рынков в мире.
Объем и структура рынка
Россия занимает около 3% от мирового оборота парфюмерно-косметических товаров. Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только Англии, Германии и Франции.
Совокупный объем рынка косметических средств по уходу за кожей лица и тела в 2018 году составил ░░░ млрд руб. или порядка ░░ млрд ед. продукции.
На протяжении последних лет сегмент постоянно развивался за счет улучшения благосостояния населения, увеличения числа специализированных магазинов и профильных торговых сетей. В период с 2012 по 2018 год рост рынка косметических средств по уходу за кожей лица и тела в РФ составил порядка ░░%. В перспективе 2020-2022 года ожидается стабильный ежегодный прирост в среднем на 7%.
В структуре рынка косметических средств по уходу за кожей лица и тела в РФ 65% приходится на внутреннее производство, что составляет более ░░░ млрд ед. продукции (ок. ░░░ млрд руб.), на долю импорта приходится 35% – более ░░ млн ед. продукции.
Наибольшая доля в натуральной величине рынка косметических средств по уходу за кожей лица и тела приходится на средства по уходу за волосами – 39%, что составляет более ░░░ млн ед. продукции. Также значительная доля рынка приходится на товары для ухода за кожей и за полостью рта – по ░░% соответственно.
Импорт и экспорт
Динамика импортных поставок косметических средств по уходу за кожей лица и тела в РФ имеет восходящий тренд. С 2017 по 2018 год объем продукции, ввозимой на территорию РФ, увеличился на ░░%, при этом в стоимостном выражении поставки выросли на 18%.
Общий объем ввоза косметических средств по уходу за кожей лица и тела в 2018 году составил более ░░░ млн шт. на сумму ░░ млрд руб.
Наибольшая доля импорта косметических средств по уходу за кожей лица и тела приходится на компанию Colgate-Palmolive – 25%, объем импортируемой продукции составляет более ░░░░░ тыс. тонн. Незначительно меньший объем продукции поставляет в Россию компания S.C. Detergenti (ТМ &Shoulders, Pantene, Wella) – доля производителя составляет 16%. Компании ░░░░░░, ░░░░░░░░░░ и ░░░░░░░░░ импортируют по ░░% продукции в категории косметических средств по уходу за кожей лица и тела.
За исследуемый период 2017-2018 гг. рост объема экспорта косметических средств составил ░░% при оценке в натуральном выражении, в стоимостной оценке экспорт увеличился на ░░░% и составил более ░░░░░ млрд руб.
Крупнейшими экспортерами являются российские представители международных концернов Colgate, Unilever, ░░░░░░░░░, ░░░░░░░░░░░░, ░░░░░░░, однако также в топ-10 крупнейших экспортеров вошли такие российские компании, как ООО «░░░░░░░░░», ООО «░░░░░░░░░», ООО «░░░░░░░░░», АО «░░░░░░░░░░» и АО «░░░░░░░░░░░».
Производители на рынке
Российское производство косметических средств является развитой отраслью промышленности: на рынке действует большое количество производителей как достаточно крупных по объему выпускаемой продукции, так и микропредприятий.
Крупнейшими производителями косметических средств по уходу за кожей лица и тела в России являются АО «Невская косметика» (ТМ «Ушастый нянь», «Новый Жемчуг», «Ворожея», «Тип-Топ» и др.), АО «░░░░░░░░░░░», ОАО «░░░░░░░░░░» (ТМ «░░░░░», «░░░░░░░░░», «░░░░░░░░░░░», «░░░░░░░░» и др.), ООО «░░░░░░» (ТМ «░░░░░░░░░░»), ООО «░░░░░░░░░░░», ООО «░░░░░░░░░░» (ТМ ░░░░░░), ООО «░░░░░░░░» (ТМ «░░░░░░░░░░░░», «░░░░░░░░░░░░» и др.)
Потребители продукции
Основной целевой аудиторией косметических средств являются женщины в возрасте от 18 до 65 лет, приобретающие продукцию преимущественно в профильных парфюмерно-косметических магазинах. На втором месте по популярности находятся такие точки продаж, как супермаркеты и гипермаркеты. Третье-четвертое места делят небольшие магазины самообслуживания и распространение по каталогу (mlm-сегмент). Доля интернет-магазинов невелика, но этот сегмент показывает значительный рост.
Инвестиционные проекты в отрасли
По данным портала «Инвестиционные проекты России» https://investprojects./, в настоящее время в отрасли производства косметических средств на стадии планирования и реализации находится 2 инвестиционных проекта – модернизация и расширение аэрозольного завода АО «Арнест» в Ставропольском крае (объем инвестиций ░░ млрд руб.) и создание производства парфюмерно-косметической продукции ООО «Биофармлаб» в Московской области (объем инвестиций ░░░ млн руб.).
Агентство UM проанализировало тренды косметического рынка: динамику продаж, изменения в поведении и предпочтениях покупателей, структуру медиа-инвестиций.
Рынок косметики и парфюмерии в цифрах
По оценкам UM, основанным на данных Euromonitor International (первые оценки результатов 2018 года), Россия занимает около 2% (#11 в мире) от мирового оборота товаров косметики и парфюмерии с объемом порядка $8.8 млрд /555 млрд руб. Рост рынка составил 3,1% относительно 2017 года.
Итоги за 2018 год по объему продаж на глобальном рынке косметики и парфюмерии пока еще в процессе подведения. По предварительным оценкам Euromonitor International, в 2018 году рост продаж на глобальном рынке косметики и парфюмерии составляет порядка 6%/$425 млрд.
Согласно прогнозам, динамика в ближайшие 2 года сохранится на текущем уровне.
В России за последние пять лет в структуре продаж нет кардинальных изменений, доли классов стабильны: масс-маркет ~81%, косметика класса люкс ~19%.
Среди косметических сегментов структура также меняется незначительно. Уход за кожей лица продолжает наращивать долю – 19% в 2018 году.
Среди каналов дистрибуции парфюмерии и косметики 45% объема продаж приходится на специализированные косметические магазины, 32% – продуктовая розница. Доля онлайн-продаж стремительно растет.
Глобальные тренды
Сегодня покупку косметики потребители все чаще склонны рассматривать как развлечение – ритейл превращается в «ритейлтеймент». Клиент не просто выбирает косметику, этот процесс становится досугом. Потребитель ожидает от бренда, что он будет его развлекать. Игроки индустрии делают мастер-классы, запускают цифровые игровые площадки (например, Сolor IQ от Sephora) и мобильные приложения (L’OREAL Makeup Genius позволяет пользователям виртуально примерять образ).
Хотя персонализированный уход за кожей и макияж – это не новинка (бренд Estée Lauder Prescriptives был запущен в 1970-е), ранее бренды находили его обременительным и дорогим для массового запуска. Новые технологии перевернули ситуацию, появляются мобильные приложения и устройства для повседневной персонализации (UV сенсер от L’Oreal, умная расчёска от Kerastase). Примечательно, что Estée Lauder перезапустил Prescriptives как премиальный онлайн сервис, в более низкой ценовой категории индивидуальную настройку по требованию предлагают MatchCo и Melange.
Сегодня все больше привлекательная внешность приравнивается к хорошему состоянию здоровья. Рынки здоровья, питания и красоты объединяются в единую категорию потребительских – wellcare сегментов, которая быстро растет благодаря потребительскому спросу.
Модель потребительского поведения формируют миллениалы. По прогнозам, они составят 30% от общего объема глобальных розничных продаж к 2020 году. Этому поколению характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в сети. Эти особенности только усиливаются в поведении поколения Z. Старшая возрастная группа также имеет тенденцию перенимать модель потребительского поведения миллениалов.
Меняется демографическая специфика рынка. Использование косметики и средств по уходу не является исключительно женской прерогативой. Растет мужская аудитории индустрии красоты, ядро которой составляют также миллениумы. 47% мужчин поколения в Европе готовы увеличить количество продуктов, которые они используют в повседневном уходе за внешностью.
Источниками инноваций beauty-рынка выступают новые географические регионы. Южная Корея сейчас широко рассматривается как самый инновационный производитель продуктов для ухода за кожей.
Потребительские тренды в России
Миллениалы так же как и на глобальном рынке формируют модель потребительского поведения – российская аудитория 18-34-летних не сильно отличается от потребителей остального мира. Согласно данным исследования scope TGI / Marketing Index, 2018 1 пг., также растет мужская аудитория индустрии красоты – 97% мужчин 16 лет и старше пользовались каким-либо косметическим или парфюмерным средством за последние 6 месяцев.
При этом динамичнее всего растут доли использования мужчинами средств по уходу за лицом (+4пп) и телом (3пп) и уходу за волосами (+3пп), средств для укладки (+2пп) и красок для волос (2пп). Среди женщин растет потребление красителей для волос (+3пп), средств для укладки (+1,5пп) и по уходу за кожей лица (+1пп).
Что касается факторов выбора декоративной косметики, то для более молодой аудитории 16-24 лет важно, чтобы марка была на слуху: они ориентируются на рекламу и отзывы знакомых. Женщины 45+ изучают состав и доверяют стране производства (данные Ipsos Comcon, РосИндекс, 2018/1 пг).
Чувства и эмоции потребителей
Как показывают результаты глобального исследования WAVE9, проведенного IPG brands, для женщины уход за кожей сегодня означает ритуал отвлечения от повседневной суеты, возможность расслабиться, самовыражение и новый опыт. Для мужчин уход за кожей становится чем-то большим, чем гигиеническая потребность. Это способ заявить о себе и заработать уважение, быть в тренде. Мужской уход для большинства связан с положительными эмоциями, однако 12% мужчин все еще ощущают в этом процессе дискомфорт.
Вопрос ухода за внешностью выходит за пределы приватной сферы. В среднем 63% женщин участвуют в обсуждении косметических средств. Среди мужчин 70% интересуются данной темой и 22% участвуют в обсуждении средств по уходу.
В момент поиска и покупки косметики женщина испытывает предвкушение удовольствия от использования продукта. Импульсом к поиску информации о косметике выступает желание быть в курсе новинок и мнения других людей.
Медиа
По оценке агентства UM на основе данных scope, в 2018 году доля рекламного бюджета косметического рынка в общем объёме инвестиций составила 5% от всех рекламных объемов рынка России. Относительно 2017 года рекламные инвестиции сократились на 11%.
Подавляющее большинство рекламных бюджетов в общем объеме приходится на рекламу производителей товаров для красоты (90%), среди которой 68% – масс-маркет косметика. Совместная реклама с торговыми сетями с целью взаимной поддержки составляет 7%.
64% всех рекламных объемов косметического рынка составляют 3 основных сегмента – парфюмерия (27%), уход за волосами (19%), уход за кожей лица (18%).
За исключением профессиональной косметики во всех сегментах косметического рынка лидируют транснациональные компании. Среди торговых сетей Л`этуаль сохраняет лидерство, но его доля сократилась в 2018 году. Вырос вес сети «Магнит Косметик». Общая доля двух лидеров составляет 56%.
В топ 10 появились и «новички» – Wildberries, «Лента», Aшан, «Золотое яблоко».
Ключевым медиа на рынке косметики и парфюмерии является национальное телевидение, однако его доля сократилась на 5пп. В структуре медиа сегментов рынка косметики выросла доля интернета (+4пп). Значительное смещение баланса в сторону диджитал произошло в уходе за лицом (+9пп) и декоративной косметике (+7пп).
Лидеры размещения на национальном ТВ – L’Oreal и Unilever, на них приходится 46% рейтингов категории. Среди рекламодателей, размещающихся в прессе, первые позиции занимают LVMH (14%) и L’Oreal (14%). По размещению рекламных видео в интернете лидируют L’Оreal (26%), Unilever (14%) и Beiersdorf (11%).
Мониторинг рынка косметических средств предоставлен аналитическим отделом агентства UM.
Исследования рынка, безусловно, важны для бизнеса вне зависимости от его масштабов. Но в конечном счете рынок формируют люди – те, кто выбирают, сравнивают, покупают, рекомендуют или ругают продукт. Поэтому крайне важно изучать потребителей, их барьеры, драйверы и критерии выбора – особенно сейчас, в эпоху больших данных.
Мы – INDIGER, агентство специализирующейся на разработке и реализации digital стратегий. Сегодня мы хотим поделиться с вами результатами собственного исследования, посвященного косметическому рынку России и его потребителям.
Косметический рынок развивается весьма неоднозначно – с одной стороны вокруг бьюти-продуктов формируется все больше контента, помогающего в выборе и вдохновляющего, с другой – бьюти-продукты не входят в число продуктов первой необходимости и в экономически неблагоприятные периоды на продуктах для красоты часто экономят.
Итак, потребитель бьюти-продукции в России – какой он?
1. Рациональный
За последние 5 лет доходы россиян снизились на 11%. На частоту бьюти-покупок это не повлияло – а вот средний чек в косметических магазинах и в салонах красоты уменьшился. Потребители стали с большим вниманием отслеживать скидки, интересоваться акциями, сравнивать цены в разных точках продаж и в интернете.
Даже стремясь просто «побаловать себя», россиянки больше не берут с полок непонятные красивые баночки с громкими лейблами. Они советуются с косметологами и с подругами, изучают рекомендации, отзывы, отслеживают выгодные предложения, пристально оценивают результаты.
2. Экспертный
Если раньше потребители ориентировались на обещания производителя, причем желательно максимально просто сформулированные, то сейчас они читают и разбирают составы, самостоятельно изучают свойства тех или иных компонентов и сопоставляют их с желаемым эффектом. Впрочем, потратив время и силы и подобрав устраивающее его средство, покупатель не спешит «менять хорошее на лучшее» и искать новые, еще более эффективные продукты. Поэтому, однажды приобретя доверие потребителя, производитель может рассчитывать на регулярные повторные продажи.
Внутри косметического рынка предпочтения смещаются в пользу органической косметики (бьюти-средств с натуральным составом), дермакосметики (уход за проблемной кожей) и космецевтики (рецептура приближена к медицинским стандартам).
3. Занятой
В целях экономии средств и времени женщины чаще предпочитают заниматься уходом, окрашиванием и другими бьюти-процедурами дома. В связи с этим, становятся все более востребованными продукты для выполнения процедур в домашних условиях, аналогичных салонным: лифтинг, пилинг, эпиляция и т.д. То же касается и окрашивания волос. Так же растет популярность экспресс-средств с коллагеном, гиалуроновой кислотой и экстрактами целебных растений, которые дают быстрый видимый результат: патчи для глаз, тканевые и кремовые маски, сыворотки.
Также большинство респондентов отметили, что не готовы тратить время на поездки в ТЦ, где в основном располагаются сетевые магазины косметики и парфюмерии. Поэтому большую популярность приобретают дрогери (магазины косметики, бытовой химии и полезных мелочей) вроде Подружки и Магнит Косметикс – поскольку они часто расположены «у дома», в глубине жилых районов, а не в центре.
4. Консервативный
Один из опрошенных экспертов стилист-визажист по созданию свадебных, вечерних и фантазийных образов отметил, что россиянки предпочитают консервативный стиль и боятся радикальных перемен во внешности, даже если речь идет об образе на пару часов. В случае с молодой аудиторией на это также влияют консервативно настроенные родители, а также неудачный опыт «домашних преображений» своими руками.
По данным scope, 43% россиян предпочитают использовать уходовую продукцию традиционных бьюти-гигантов вроде Nivea (9%) рынка, также популярны бюджетные российские марки с большой историей Чистая линия (7%), Бархатные ручки (7%) и «каталожные» бренды Avon (5%), Faberlic (3%). Хотя 57% рынка составляют прочие бренды -это связано с модой на корейскую и другую азиатскую косметику, увеличением числа инди-брендов, распространением онлайн-шоппинга и расширением ассортимента бьюти-магазинов.
5. Недоверчивый
Онлайн-покупки чаще всего совершают мамы с маленькими детьми, а также те, кто интересуется марками, не продающимися офлайн.
Во всех остальных случаях россиянки обычно предпочитают тестировать продукт перед покупкой – проверить на коже декоративную и уходовую косметику, послушать ароматы. Вдобавок, при офлайн-покупке есть возможность проконсультироваться с продавцом-консультантом. Кстати, парфюмерию россиянки предпочитают приобретать в мультибрендовых магазинах или в dutyfree, а вот качество ароматной продукции в интернет-магазинах вызывает у них сомнения.
6. Со своей системой приоритетов
Уход за телом в жизни современных россиянок пока играет небольшую роль – обычно они используют максимум одно увлажняющее средство для тела, а для рук – любой бюджетный крем.
К уходу за волосами россиянки относятся более трепетно, на шампунях не экономят, часто приобретают профессиональные средства, любят чередовать их и сравнивать. При этом эффект от использования для потребителей важнее состава.
7. Стремящийся к естественности
Все больше женщин в России предпочитает натуральный естественный макияж, что отвечает как моде на бодипозитив и ЗОЖ, так и занятому образу жизни, при котором нет времени на создание сложных «луков». Многие ограничиваются блеском для губ и тушью, тональные средства же считают косметикой «на выход».
После 30 лет женщины начинают краситься менее ярко, чем в юности – кто-то отмечает, что «с яркой раскраской ходить некуда», кто-то просто считает это неуместным для своего возраста. Молодые девушки также стали краситься скромнее – в основном из-за того, что на макияж «по всем правилам» по утрам жалко тратить время. При этом и молодые девушки, и женщины постарше стали больше времени уделять уходу за собой и здоровому образу жизни.
Большинство опрошенных предпочитает сохранять свой естественный цвет волос, а окрашивание использовать либо при наличии седины, либо если со своим цветом они чувствуют себя совсем неуютно. Оттенки обычно предпочитают естественные, правда, некоторые молодые девушки иногда делают яркое окрашивание «на сезон» – например, на лето во время каникул.
Основные тренды потребителя косметического рынка России сегодня – простота, удобство и экологичность.
Впрочем, ситуация может измениться очень быстро, поэтому бьюти-брендам важно постоянно «держать руку на пульсе» и адаптировать коммуникацию под изменчивые запросы и потребности аудитории. Для этого не обязательно проводить масштабные исследования с привлечением топовых исследовательских агентств – зачастую достаточно небольшого глубинного исследования, которое позволит выявить инсайты для более эффективной коммуникации с потребителями.
Загрузить полную версию исследования «Косметический рынок России: портрет потребителя» (со ссылками, графиками, цитатами респондентов и с более глубинной аналитикой рынка) в формате pdf.
Галина Кузьменкова Управляющий партнер, маркетолог-аналитик Агентство INDIGER