Рынок ухода за кожей
Сегодня покупку косметики потребители все чаще склонны рассматривать как развлечение — ритейл превращается в «ритейлтеймент». Клиент не просто выбирает косметику, этот процесс становится досугом. Потребитель ожидает от бренда, что он будет его развлекать. Игроки индустрии делают мастер-классы, запускают цифровые игровые площадки (например, Сolor IQ от Sephora) и мобильные приложения (L’OREAL Makeup Genius позволяет пользователям виртуально примерять образ).
Хотя персонализированный уход за кожей и макияж – это не новинка (бренд Estée Lauder Prescriptives был запущен в 1970-е), ранее бренды находили его обременительным и дорогим для массового запуска. Новые технологии перевернули ситуацию, появляются мобильные приложения и устройства для повседневной персонализации (UV сенсор от L’Oreal, умная расчёска от Kerastase). Примечательно, что Estée Lauder перезапустил Prescriptives как премиальный онлайн сервис, в более низкой ценовой категории индивидуальную настройку по требованию предлагают MatchCo и Melange.
Сегодня все больше привлекательная внешность приравнивается к хорошему состоянию здоровья. Рынки здоровья, питания и красоты объединяются в единую категорию потребительских — wellcare сегментов, которая быстро растет благодаря потребительскому спросу.
Модель потребительского поведения формируют миллениалы. По прогнозам, они составят 30% от общего объема глобальных розничных продаж к 2020 году. Этому поколению характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в сети. Эти особенности только усиливаются в поведении поколения Z. Старшая возрастная группа также имеет тенденцию перенимать модель потребительского поведения миллениалов.
Меняется демографическая специфика рынка. Использование косметики и средств по уходу не является исключительно женской прерогативой. Растет мужская аудитории индустрии красоты, ядро которой составляют также миллениумы. 47% мужчин поколения в Европе готовы увеличить количество продуктов, которые они используют в повседневном уходе за внешностью.
Источниками инноваций beauty-рынка выступают новые географические регионы. Южная Корея сейчас широко рассматривается как самый инновационный производитель продуктов для ухода за кожей.
Косметические товары и услуги перестают существовать сами по себе, они все больше пересекаются в потребительском запросе с другими товарами и услугами: соответствующими продуктами питания, одеждой и товарами для здоровья. Управляют пользователи новой средой при помощи гаджетов.
По данным Global Data, потребление косметических средств в России несколько выше — 1,4 единицы продукта на душу населения, тогда как в Европе — 1,1. Это в целом, включая все население и все основные средства. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации в России на человека приходится пять баночек средств по уходу за кожей.
Миллениалы также как и на глобальном рынке формируют модель потребительского поведения — российская аудитория 18-34-летних не сильно отличается от потребителей остального мира.
Согласно данным исследования Mediascope TGI / Marketing Index, 2018 1 пг., также растет мужская аудитория индустрии красоты — 97% мужчин 16 лет и старше пользовались каким-либо косметическим или парфюмерным средством за последние 6 месяцев.
При этом динамичнее всего растут доли использования мужчинами средств по уходу за лицом (+4пп) и телом (3пп) и уходу за волосами (+3пп), средств для укладки (+2пп) и красок для волос (2пп). Среди женщин растет потребление красителей для волос (+3пп), средств для укладки (+1,5пп) и по уходу за кожей лица (+1пп).
Есть определенное влияние климатических факторов — россиянам реже нужны солнцезащитные средства, и они скорее предпочтут загар, чем бледную кожу.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации на Западе доля онлайн продаж составляет 10-15%, в России она достигает только 5%. Однако динамика роста высокая: по данным немецкой GFK, продажи косметики и парфюмерии через интернет в 2016 году выросли на 40,6%. Инфраструктура служит на данный момент сдерживающим фактором: российскому рынку предстоит решить проблему быстрой и безопасной логистики скоропортящегося и хрупкого товара.
Что касается факторов выбора декоративной косметики, то для более молодой аудитории 16-24 лет важно, чтобы марка была на слуху: они ориентируются на рекламу и отзывы знакомых. Женщины 45+ изучают состав и доверяют стране производства (данные Ipsos Comcon, РосИндекс, 2018 1 пг).
Как показывают результаты глобального исследования WAVE9, проведенного IPG Mediabrands, для женщины уход за кожей сегодня означает ритуал отвлечения от повседневной суеты, возможность расслабиться, самовыражение и новый опыт. Для мужчин уход за кожей становится больше, чем гигиеническая потребность. Это способ заявить о себе и заработать уважение, быть в тренде. Мужской уход для большинства связан с положительными эмоциями, однако 12% мужчин все еще ощущают в этом процессе дискомфорт.
Вопрос ухода за внешностью выходит за пределы приватной сферы. В среднем 63% женщин участвуют в обсуждении косметических средств. Среди мужчин 70% интересуются данной темой и 22% участвуют в обсуждении средств по уходу.
В момент поиска и покупки косметики женщина испытывает предвкушение удовольствия от использования продукта.
По оценке агентства UM на основе данных Mediascope, доля косметического рынка составляет 5% от всех рекламных объемов рынка России в январе-сентябре 2018. Относительно 2017 года рекламные инвестиции сократились на 16%.
Подавляющее большинство рекламных бюджетов в общем объеме приходится на самих производителей товаров для красоты (92%) и продукцию масс-маркета (73%). Совместная реклама с торговыми сетями с целью взаимной поддержки составляет 4%.
61% всех рекламных объемов косметического рынка сосредоточены в 3-ех основных сегментах – парфюмерия (21%), уход за кожей лица (20%), уход за волосами (20%).
За исключением профессиональной косметики во всех сегментах косметического рынка лидируют транснациональные компании. Среди торговых сетей Л`Этуаль сохраняет лидерство, но его доля сократилась в январе-сентябре 2018. Вырос вес сети «Магнит Косметик». Общая доля двух лидеров составляет 61%. В ТОП 10 появились «новички» — Wildberries, Лента, Ашан, Золотое яблоко.
Ключевым медиа на рынке косметики и парфюмерии является телевидение (74% всех рекламных бюджетов). Лидеры размещения на национальном ТВ — L’Oreal и Unilever, они делят 1-2 место с долей 24-25% каждый в общем объеме. Активно растет доля диджитал (12%/+5пп), включая размещение баннерной рекламы и онлайн видео.
По оценке UM объемов размещения рекламных видео в интернете на основе данных Gemius AdReal первые позиции занимают L’Oreal и Unilever (27% и 19% соответственно). Среди рекламодателей, размещающихся в прессе, лидируют L’Oreal (16%) и LVMH (15%). В разрезе косметических сегментов значительное смещение баланса в сторону диджитал произошло в уходе за лицом (+9пп) и декоративной косметике (+15пп). Доля национального ТВ сократилась на 7пп, регионального ТВ возросла на 2 пп.
????Ситуация на рынке
Средства для ухода за телом, наведения макияжа, устранения косметических дефектов – все это косметика. Ассортимент современного рынка впечатляет и всегда располагает к участию обе стороны процесса. Производители ежегодно наращивают объемы производства с достаточной дефрагментацией товаров. Модель поведения покупателей остается стандартной, – в условиях снижения уровня экологии остается необходимость ухода за кожей и телом. Свои корректировки в развитие индустрии вносят бюджет потребителя и динамика действующего законодательства.
????Структура ассортимента, нагрузка на производство
Ухудшение экологии оказывает серьезный вред здоровью граждан планеты. Снижается средний возраст по различным категориям болезней. Здоровый и естественный цвет лица является показателем гигиены, степени индивидуального ухода и качественного состояния внутренних органов. Все больше внимания обращает потребитель и на аллергичность продукции. В условиях влияния простых факторов на российском рынке косметики рассматривая конъюнктуру российского рынка через призму общемировых тенденций следует отметить шесть крупных отраслей производства косметики. Первые три места занимают направления ухода за кожей и волосами, а также декоративная косметика. Следующие три места остаются за предметами личной гигиены (парфюмерией и дезодорантами, средствами для ухода за полостью рта).
Рассматривая структуру мирового производства можно сделать вывод об обеих тенденциях. Россия на сегодня продолжает оставаться страной, отличающейся уровнем затрат на косметику ниже среднего уровня. Вместе с тем, согласно общей тенденции, рынок России растет постепенно, не показывая взрывной динамики. Давление привычного фактора низких доходов заставляет потребителя включать косметику в разряд категорий, на которых приходится экономить.
????Обновление прогнозов, потребление в цифрах
Относительные показатели динамики выручки по косметической индустрии для России следует пересчитывать на внушительное число жителей. Согласно данным аналитических агентств, производители средств для ухода за телом ориентированы на РФ как на потребителя, обеспечивающего половину спроса всей Восточной Европы. Учитывая специфичность и функцию косметики, рынок отчетливо реагирует на потребление в зимнее время повышением объема производства средств для ухода за лицом. В летнее время наращивается выпуск все той же защитной косметики, но уже от палящих лучей солнца. Вместе с реакцией на резко континентальный климат производство продолжает увеличивать присутствие инвестиций и мягкую политику ценообразования. Товарный ассортимент характеризуется умеренным обновлением ценников, что обеспечивает спокойный выход за рамки планируемых показателей.
Если за период 2010-2016 годов российский рынок косметики характеризовался сдержанным ростом – 1% в среднем выражении, то на год 2019 экспертные мнения сходятся в том, что индустрия наметила новый рост. Ожидаемый уровень прироста составит от 9 процентов по выручке.
????Кто доминирует на рынке
Что примечательно, лидеры современного рынка в мировом масштабе представлены мощным ритейлом. Известные всем Nivea и Avon также знамениты качеством и ценами среднего уровня с высоким уровнем поддержки сетевого маркетинга. К тому же лидеры сегмента mass market фактически не обладают производственными мощностями, заказывая брендированную продукцию по географическим потребностям потребления. Продолжают рейтинг выручки все те же заказчики размещений крупных заказов, собранных по массовым заявкам. Это бренды Revlon и Mary Kay.
Что касается компаний полного цикла, то здесь рейтинг выстраивается совершенно по-другому. На первом месте заслуженно размещается лучший во всех отношениях L’Oreal. Это собственные разработки, внушительный фирменный ассортимент и доступные цены. Второе и третье места за Maybelline и Chanel.
????Как занять свое место в бизнесе
Серьезные обороты индустрии вполне логично обусловлены достаточным освоением ниши, в том числе мировыми брендами. В последние годы в конкурентную борьбу активно включаются отечественные производители. Брендов достаточно много, – это Мастерская Fitoland Organic, Createur, ООО “Аромагрупп” г. Челябинск и многие другие. Ассортимент отечественных компаний достаточно редко встречается в бутиках. Найти продукцию русских фабрик можно в аптеках, супермаркетах и других точках массового ритейла. Несмотря на то, что отечественный производитель позиционирует свою продукцию как натуральную, она пока что не находит нужного уровня отклика в сердцах потребителя.
Емкость рынка насыщается довлеющими макроэкономическими факторами. Вместе с тем на рынок можно выйти не только в качестве производителя, а звена системы ритейла. При умелом сочетании ассортимента, дополнительных товаров и услуг, бизнес на косметике всегда останется в зоне тренда. Для продвижения хорошо подойдут товары сегмента middle market с насыщением натуральной продукцией отечественных фабрик. На долю этого сектора приходится до 50 процентов продаж.
Серьезную поддержку бизнесу на производстве и продаже косметики оказывает современное оснащение. Наряду с аптечными препаратами и товарами народного потребления сегмент продаж косметики все больше набирает обороты. К 2019 году уровень продаж составит более 15 процентов в сравнении с 9% аналогичного периода прошлого года.
❓С чем выходить на рынок
Анализ рынка косметики по итогам 2017-2018 годов позволяет выявить четкие тенденции продаж в перспективе 1 квартала 2019 года. Первыми с прилавков будут уходить средства для ухода за кожей, что принесет отрасли выручку порядка 30 миллиардов рублей. Парфюмерия вместе с оборотом онлайн продаж обеспечит приток возврат инвестиций в виде до 25 миллиардов. Третьим по выручке останется сегмент средств ухода за волосами, – 23 миллиарда в рублевом эквиваленте. Представителям бизнеса следует обратить особое внимание на ассортименты детской косметики, дезодоранты и отечественные товары. Именно они обещают быть в тренде.
На фоне общего роста рынка косметики намечается тенденция к сокращению прямых продаж. Это будет способствовать увеличению стоимостью товарных категорий за счет коммерческой при продаже через интернет.
Как изменился мировой косметический рынок после коронавирусного локдауна? Рассказываем.
В начале пандемии все запасались масками, ароматическими свечками и расслабляющими средствами для тела. Что покупают сейчас? Авторитетный портал Business of Fashion написал на эту тему целое исследование.
Из-за пандемии спрос на косметику изменился. Неоновый макияж практически перестал продаваться, зато средства, которые помогают создать dewy skin (эффект сияющей кожи), вошли в топ.
Спрос на домашние краски для волос и средства для селф-маникюра взлетел до небес. Выросли продажи высокотехнологичных гаджетов – в частности, дорогих вибраторов.
Но теперь картина начала меняться. Салоны открылись, люди вернулись в офисы и школы, снова стали ходить на встречи. Потребительские расходы восстановились (во всяком случае, в США, где ведется эта статистика: в начале весны они упали на 40%, а сейчас общее падение с начала года составляет 8,3%). Если проще: люди сейчас покупают примерно столько же, сколько и до начала пандемии. Ну разве что чуть меньше.
Значит ли это, что и деньги тратить стали на те же вещи, что и до пандемии – декоративную косметику и парфюмерию?
«Нет, теперь все иначе, — говорит Энди Мантис, топ-менеджер компании 1010data, которая анализирует операции с дебетовыми и кредитными картами в США. – Люди не вернулись к доковидному образу жизни. И многие привычки, приобретенные в период локдауна, сохранились».
Гаджеты все еще продаются
В одном из крупнейших британских онлайн-магазинов Cult Beauty продажи дорогих масок-гаджетов для лица выросли на 346% с начала года. Речь о лазерных световых масках от Dr Dennis Gross (цена от £430 ($562)) и Déesee (цена от £1680 ($2205)).
Та же тенденция с другими гаджетами. Не повезло разве что вибраторам: сначала, в апреле, продажи секс-гаджетов в том же Cult Beauty повысились на 80%, а к июлю уменьшились на 15% (по сравнению с прошлым годом).
Уход в топе
Сектор ухода за кожей переживает бум. По данным консалтингового агентства Euromonitor International, в прошлом году продажи уходовой косметики в мире выросли на 6,4% процента, и это было только начало.
«В этом году тенденция сохраняется, — говорит Мантис. – Причем покупать стали больше натуральной и этичной косметики».
На Cult Beauty средства ухода разлетаются как горячие пирожки: в марте продажи увеличились на 157% по сравнению с прошлым годом, в августе держатся на уровне 125%, что тоже немало. Среди бестселлеров – средства от акне. Летом хорошо покупали кремы «от и для загара»: продажи увеличились на 19%.
Согласно данным 1010data, в июле среди 20 самых продаваемых косметических средств В США (оценивались онлайн-продажи) половина – продукты по уходу за кожей. Хиты — средства для снятия макияжа Neutrogena и этичные увлажняющие кремы.
У макияжа дела плохи
В первой половине 2020-го года продажи уходовой косметики L’Oréal выросли на 1,1%, а макияжа – упали на 28%. За последние три месяца продажи ухода Estée Lauder выросли на 3%, а декоративной косметики стало продаваться на 61% меньше.
Больше всего просели продажи помад.
В начале 2000-х годов Леонард Лаудер, председатель правления Estée Lauder, придумал термин «индекс губной помады». Согласно этой теории, тюбик губной помады — доступная роскошь, на которую люди будут тратить деньги независимо от того, насколько плохи дела у экономики. Однако во время пандемии-2020 эта теория оказалась несостоятельной.
На том же сайте Cult Beauty основной урон понесла категория «губы»: продажи помад, блесков и карандашей упали на 10% c начала года. Что неудивительно: не все красят губы под маску.
Конечно, у тех, кто знаком с термином, появились вопросы к Estee Lauder: «Меня спросили, пришел ли конец индексу губной помады, — рассказал BoF Фабрицио Фреда, исполнительный директор Estée Lauder. – Но так ставить вопрос неверно. Из-за коронавируса губная помада стала непоказательной категорий. Однако концепция доступной роскоши никуда не делась. Просто теперь понятие трансформировалось: вместо индекса губной помады появился индекс увлажненности кожи».
Что дальше — конец эры продаж макияжа? Эксперты советуют пока не скидывать декоративку со счетов.
«Нельзя просто сказать, что мейк умер, — говорит Алекса Инге, соучредитель Cult Beauty. – Да, люди стали покупать меньше средств для сложного многослойного макияжа, потому что он, по ощущениям, вышел из моды. Но по-прежнему покупают косметику, которая помогает придать здоровый ухоженный вид».
Вместо ярких многоцветных палеток – сто оттенков нюда (также хорошо продаются палетки Pillow Talk, Charlotte Tilbury), тонирующие увлажняющие кремы и средства по уходу за ресницами.
Нельзя выходить без маски? Это не повод вообще не краситься. Но веская причина подчеркнуть глаза. К примеру, в США, где с ношением масок по-прежнему строго, покупают на 20% больше туши для ресниц, сообщают 1010data. У Cult Beauty продажи косметики для глаз выросли на 9%. Особенно популярна Legit Lashes Mascara, HudaBeauty.
L’Oréal делает ставку на косметику «выше маски» и средства, которые выдерживают трение о кожу.
«Понятно, что, когда вы не видите губ, глаза очень важны, — сказал BoF Жан-Поль Агон, председатель L’Oréal. – Так что мы планируем разрабатывать косметику для глаз и стойкие тональные основы».
Бум «сделай сам»
«Салоны открылись, но слишком поздно: люди уже научились пользоваться домашними красками и делать себе маникюр,» — говорит Эрин Шмидт, косметолог-аналитик исследовательского центра Coresight Research.
Многие до сих пор не дошли до броу- и маникюрных баров. Кто-то – по финансовым соображениям: локдаун здорово по многим ударил. А кто-то боится заразиться.
Те, кто все-таки приходят, хотят других стрижек и окрашивания: таких, чтобы ходить в салон реже, а в случае повторного локдауна досидеть до конца самоизоляции с более-менее приличной головой.
Анти-стресс
Во время пандемии продажи средств для снятия стресса и релаксации были нереальными. К примеру, на сайте Cult Beauty в апреле они вырсли на 219% по сравнению с весной прошлого года. В августе, правда, снизились на 12%, но цифра все равно огромная. Что и понятно: стресса-то меньше не стало – некоторые страны (например, Израиль) уже в повторном локдауне.
Магазины не сдаются
По данным консалтинговой компании McKinsey & Co, в прошлом году объем продаж на мировом рынке красоты составил около $500 млрд. По их же прогнозам, если пойдет вторая волна коронавируса, к концу этого года продажи упадут на 20-30% (в США – на 35%).
Больше всего это ударит по оффлайн-магазинам: с начала пандемии, по оценкам McKinsey, 85% покупок производится онлайн.
Особенно пострадали люкс-марки: в США продается на 36% меньше продуктов по сравнению с прошлым годом, сообщает NPD.
Ароматный мир
Во втором квартале 2020 года продажи элитных ароматов в США упали на 37% по сравнению с прошлым годом, свидетельствуют данные NPD.
Однако в праздники картина меняется: перед Днем матери продажи женских ароматов выросли на 96% (по сравнению с той же неделей в прошлом году), а перед Днем отца – на 117%.
Так что все надежды производителей ароматов теперь связаны с Рождеством и Новым годом.
А как изменились ваши бьюти-привычки? Что вы покупаете? И как по-вашему, похожа ли эта картина, описанная в BOF, на ситуацию в России?
Читайте также:
- Новости индустрии: косметика Канье Уэста и перестановки в Sephora
- 45 самых влиятельных бьюти-марок 2020 года
- Тренды и маркетинговые уловки бьюти-индустрии, от которых мы устали